作者|曾有为
又一跨境巨头扛不住了。
人类的悲喜并不相通，放到品牌世界里，也一样贴切。
同一片市场里，有的品牌登陆资本市场，有的品牌则彻底消失在洪流里。
这说的，就是SHEIN和ZAFUL。
9月1日上午，SHEIN正式登陆港交所，以接近2000亿港元的市值开启全球化新篇章，风光无限。
而另一边，10月15日，深圳大卖跨境通发布公告，宣告深圳飒芙商业有限公司（以下简称“深圳飒芙”）正式破产，不禁唏嘘。
这家公司，是快时尚品牌Zaful的运营主体。
有留意过跨境圈的都知道，Zaful不是什么无名之辈了，它曾经和SHEIN并称“快时尚出海双骄”，是中国品牌出海的标杆。
然而，市场从不相信眼泪，一个已经进化成全球时尚巨头，稳坐行业顶流，一个却只能在风云变幻的市场里折戟沉沙，无奈又心酸。
负债8亿，资不抵债
曾经的出海标杆破产了
破产裁定书上显示，截至2025年9月底，公司资产仅为7849万元，账面负债却高达8.13亿元，严重资不抵债。
实际上，深圳飒芙的经营困境已经持续很多年了。2025年前三季度，公司营业收入仅483.37万元，净亏损4212.84万元。
相当于每赚一块钱，就要亏掉8块钱，业务造血能力已经完全失效。
而压垮这家公司的最后一根稻草，是一桩普通的劳动纠纷。
2026年1月21日，前员工姚静因与深圳飒芙存在劳动合同纠纷，以公司无力清偿到期债务为由，一纸诉状向法院申请破产清算。
几个月后的3月4日，管理人正式接管公司，其母公司跨境通因此丧失对深圳飒芙的控制权，深圳飒芙自此不再纳入跨境通的合并报表范围。
说到深圳飒芙，就绕不开它背后的Zaful。
2014年诞生的Zaful，最初以泳装垂直品类切入跨境快时尚赛道。
那个时候，是中国跨境电商快速崛起的黄金期，可以说，只要谁抓住了机遇谁就能吃到一口肉。
于是，凭借精准的市场定位和抢占先机的决策，Zaful迅速打开局面。
最巅峰的时期，Zaful独立站月访问量最高突破1.07亿，独立站注册用户超5300万。
在2018年BRANDZ中国出海品牌50强中，Zaful成功跻身第34位，与当时排名第24位的SHEIN并称“快时尚双骄”，可谓是风光无限的Top级出海品牌。
但好景不会每日常在，天梯不可只往上爬。
2021年，随着最初的母公司、跨境电商巨头环球易购陷入破产危机，Zaful的业务被剥离至跨境通旗下的深圳飒芙，为的就是保住这个还能打的牌子。
本以为这次“断尾求生”，可以让Zaful躲过危机，安然无恙。
但现实情况却复杂多了，母体的崩塌，连带着Zaful也一起受到了影响。
由于资金和供应链根基受到冲击，Zaful平台月活跃用户、月访问量、SKU数量开始全线下滑，品牌影响力也大不如前。
从那以后，深圳飒芙的生意越来越难做。
如今法院正式宣告其破产，这家曾被寄予厚望的公司，最终没能扛住债务与经营的双重压力。
Zaful的“慢性死亡”
实际上，即便是没有母公司的拖累，Zaful也会进入一场“慢性死亡”的道路。
因为Zaful从来就没有建立起任何形式的流量护城河。大量用户进入Zaful网站都是通过广告点击进来的，而不是靠主动搜索。
这就意味着广告一停，流量也就停了，用户增长更无从谈起。
所以，受到母公司的影响，Zaful资金吃紧，根本没有足够预算去投广告了，流量便年年下滑。
从数据也可以看出，今年上半年，跨境通的出口业务自营网站收入约179万元，同比下降79.52%；第三方平台收入约2.35亿元，同比增长29.40%。
一边是曾经的核心阵地几乎归零，一边是第三方平台的渠道挑起大梁。
跨境通给的解释是，自营网站下滑，跟推广投入减少有关，这无疑从侧面印证了Zaful此前的增长高度依赖广告投放的事实。
但是对于跨境通来说，这或许是当下更现实的生存选择，放弃已经失血的独立站。
依托第三方平台的现成流量继续运营Zaful品牌，至少能让品牌标识保留下来，只是卖货的方式变了，留得青山在不怕没柴烧。
其实Zaful当年在亚马逊上进行大规模布局，是一个正确的决策。
毕竟当时亚马逊为了应对SHEIN和Temu的竞争，在服装类目的政策做了重大调整。
从2024年1月15日起，亚马逊美国站点售价低于20美金的佣金下调到10%，售价低于15美金以下的服装，佣金更是下调到了5%。
不仅佣金下调了，还为服装类目卖家提供了一系列的扶持政策，这对于Zaful这样的服装品牌来说是重大利好。
这意味着虽然Zaful已经无法在自营网站上和SHEIN掰手腕了，但至少可以抱住亚马逊的大腿。
在其庞大的流量和对低价服装利好政策下，以“曲线救国”的方式重新参与市场竞争。
但更深层的差距，其实在供应链上。
众所周知，SHEIN采用的是“小单快反”柔性供应链，能够将试错成本压至最低。
但Zaful的供应链模式，长期采用“小单快返”与“买断式备货”相结合。
在这种模式下，ZAFUL从设计到上市的平均周期只需1至2周，并保证每天保持50至100款新品的频率。
但问题是，这种模式在资金充裕时，确实能快速占领市场，一旦资金紧张，巨大的库存风险便会反噬自身，供应链迅速僵化。
相比之下，SHEIN的“小单快反”本质是通过数据驱动的柔性供应链，将单款风险降至最低。
因此，Zaful失去的不仅是上新速度，更是其模式在逆风中的生存弹性。
依赖广告拉动，意味着品牌无法形成复购稳定性，也就没有沉淀出忠实用户群，再加上供应链模式天然自带的库存反噬风险。
可以说，Zaful的衰落，从它选择“流量换规模”的那一刻起，就注定了这个结局了。
对赌协议惹的祸
实际上，要论最根本的原因，Zaful不是被对手打败的，是被对赌协议压垮的。
跨境通前身是杨建新创办的百圆裤业，早年靠连锁门店卖裤装。2014年，公司收购徐佳东创办的环球易购，随后更名为跨境通。
这其中的收购，有一份对赌协议。
被收购后的2014年到2017年，环球易购净利润需依次完成6500万、9100万、1.26亿、1.7亿元。四年，四个数字，每一个都比上一年高出将近40%。
于是，为了达标，环球易购选择了“海量铺货”这条激进路线，SKU不断扩张，用近乎无限的商品数量去博爆款，把营收数字做大。
为了完成净利润承诺，尽管管理层明知道方向有问题，也没人敢刹车。
最后目标完成了，但是代价是致命的，库存越堆越多，现金流承压。
靠延长账期占用供应商货款来维持运转，把风险转嫁给上游供应商和物流商，最终引发产业链连锁危机。
企业一夜崩塌，跌落至破产清算的结局，欠债8亿只还上1900万。
可以说，资本是一把双刃剑，对赌协议可以驱动高增长，但往往是以透支未来为代价，得不偿失，企业应该追求长期主义，而不是流量主义。
所以，也就有了后面的事，尽管后来Zaful被剥离到深圳飒芙，但也不可避免受到影响。
此次动荡不仅打断了品牌原有的发展节奏，更让其供应链、资金流与团队士气元气大伤，为后续的衰落埋下了伏笔。
就这样，Zaful一步步走向了破产的境地，那句话很形象，时代抛弃你的时候，连一声招呼都不打。
写在最后
深圳飒芙的破产，可以说是意料之内，但是也足够让人震惊。
在那个跨境电商卖什么都能赚钱的时代，很多站在风口上的品牌吃到了红利，但行业红利期消失，才是真正考验品牌的时候。
以前依托疯狂铺货迅速做大规模的模式，激进且脆弱，现金流被库存吞噬，品牌心智无从建立，用户忠诚度近乎为零。
还是那句话，跨境电商是一场长期主义的修行，它不是流量规模游戏，唯有回归本质，夯实供应链，扎实经营，才能留在牌桌上。
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